Valor de Vida del Cliente

Valor de Vida del Cliente

Si justo antes de prestar mucho dinero a alguien, supieras que no te lo va a devolver o que sólo te va a devolver la mitad, te lo pensarías ¿verdad? Al contrario, si supieras que te lo va a devolver con creces, entonces no lo dudarías. ¿Me equivoco? Es de sentido común. Sin embargo, muchas empresas no reflexionan así a la hora de definir sus estrategias comerciales. No saben entender cuánto les cuesta atraer un cliente, ni si sacan margen en el proceso. No aplican el concepto de Valor de Vida del Cliente (VVC) o Life Time Value (LTV), desde luego técnico pero fundamental. ¿Quieres saber de que se trata? Del mejor factor que exista para encontrar una relación directa entre nuestra estrategia de captación de clientes y la rentabilidad que podemos obtener con ellos. El VVC se entiende como el valor actual de los ingresos netos aportados cada año de vida del cliente en la empresa, calculados al tipo de interés considerado como necesario para igualar el coste de capital de la empresa. ¿Qué significa? Primero, que estamos hablando del margen de contribución que aporta cada cliente a la empresa, no del volumen de ventas. El cálculo se contrapone con lo que nos ha costado adquirir el cliente, o Coste de Adquisición. Segundo, que se valoran de forma diferente los ingresos inmediatos y los ingresos futuros. Pongo un ejemplo sencillo: 100 euros ahora equivalen a 259,37 euros dentro de diez años si se aplica una tasa de interés del 10% cada año (100 x 1,1 = 110; 110 x 1,1 = 133,1; etc.). Pensando así, consideramos al cliente como un activo y a su coste de adquisición como una inversión.  Cuanto mayor es la contribución que el cliente aporta durante su vida en la empresa, mejor es la inversión… ¿Cómo se calcula? Básicamente, el VVC se calcula de la manera siguiente: VVC = [(Ingresos Totales – Costes Totales)*tasa de interés] / Número Total de Clientes del año 1. En el bloque de Ingresos Totales, debemos tener en cuenta 4 factores principales:

  • Clientes actuales.
  • Nuevos clientes.
  • Tasa de retención que se aplicaría a los nuevos clientes a partir del año 2 para obtener el número de clientes actuales.
  • Ventas anuales: (gasto promedio por cliente x el número de ventas realizadas por cliente) x (número total de clientes: clientes actuales + nuevos clientes).
En el bloque de Costes Totales, pondremos los costes de adquisición y los costes de fidelización. Se trata de incluir todo lo invertido en ventas y marketing para captar clientes y para retenerlos. Restando los Costes Totales de los Ingresos Totales, obtenemos los Beneficios Reales que multiplicaremos por la tasa de interés definida anteriormente para actualizar su valor. Luego, dividimos el resultado por el Número Total de Clientes del año 1 y obtenemos nuestro VVC anual. Es importante recordar que el divisor siempre será el número de clientes del año uno, ya que el objetivo es evaluar los beneficios de retener a los clientes y enamorarlos. ¿Cómo se interpreta? Tiene tres aplicaciones fundamentales:
  • Te permite saber cuánto puedes invertir, como máximo, en la captación y fidelización de tus clientes.
  • Te permite estimar el beneficio resultante de disminuir el índice de bajas, aumentar precios, etc.
  • Te permite diferenciar a tus clientes por su valor y adaptar tus esfuerzos.
En conclusión… Lo interesante con este indicador, además de decirnos si un modelo es viable o no, es que nos lleva naturalmente a considerar el cliente de una manera distinta. Se considera como una inversión de capital, que tenemos que mantener y cuidar. Nos obliga a levantar la mirada y a cambiar de enfoque. Adoptamos una visión a largo plazo y la importancia de cultivar las relaciones con los clientes existentes se hace evidente. En este sentido, Tom Peters dice: “Si usted aprende a mirar a sus clientes de esta manera, estará también en condiciones de adquirir una nueva visión de la contratación, de la formación profesional, y de realizar las inversiones necesarias y adecuadas en instrumentos que colaboren en el proceso de servicio al cliente.” Un buen resumen del cambio que implica el VVC en el pensamiento estratégico y las decisiones comerciales de las empresas.  ]]>

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Gestion de clientes: 5 claves para alcanzar el éxito
15/08/2016 at 16:34
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