¿Y cómo se consigue esto? Una de las mejores herramientas que existen hoy en día para entender a tus clientes y saber cómo ganártelos es el mapa de empatía, desarrollado inicialmente por David Gray, y popularizado posteriormente en el excelente libro de Alex Ostelwalder. Ya sabemos lo que son las “Personas”: una representación ficticia de tu cliente ideal, basada en deducciones, observaciones e investigaciones tuyas o de tu departamento de Marketing. Muchas empresas han entendido el concepto, pero limitan su análisis a lo racional, cuando lo que realmente importa es lo emocional. Me explico: imaginemos una empresa que vende cochecitos. Las madres, y principalmente las madres primerizas, son el público que tiene más probabilidades de comprar sus productos. Hasta aquí, bien. Empiezan a elaborar su “Persona” y acaban con la descripción siguiente:

• Julia, 32 años, en pareja desde hace 5 años, embarazada de 6 meses, urbana y activa, coqueta, le importa mucho la estética de las cosas y quiere conseguir un cochecito que sea bonito y práctico.

Vale. No está mal. Pero, ¿podrán diferenciarse con un simple “bonito y práctico”? ¿Saben lo suficiente de Julia como para entusiasmarla con sus productos? No sé yo… El mapa de empatía te permite explorar los sentimientos de tus clientes, te permite ponerte en la piel de Julia y descubrir cuales son sus preocupaciones reales. Se construye de la manera siguiente:

• ¿Qué es lo que ve tu Persona?
• ¿Qué es lo que dice y hace?
• ¿Qué es lo que escucha?
• ¿Qué es lo que piensa y siente?
• En conclusión de todo esto, ¿qué es lo que le frustra y qué es lo quiere de verdad?

Vamos a intentar el ejercicio con Julia:

• VER: Julia ve que existen muchos productos en el mercado, pero que todas las mamás acaban comprando lo mismo. Ve que las buenas marcas son muy caras. Ve que hay muchos criterios a tomar en cuenta a la hora de elegir. Ve que las marcas están cuidando el diseño de sus cochecitos cada vez más y que existen posibilidades de personalización cada vez más chulas. Ve que su coche no es muy grande y que no le sobra espacio en casa.
• DECIR & HACER: Julia investiga mucho en Internet y no para de comprar revistas especializadas. Dice que no se quiere equivocar pero que no se quiere gastar un pastón tampoco.
• ESCUCHAR: sus amigas le dicen cosas contradictorias. Algunas de las que ya tienen hijos le dicen que se lo piense muy bien porque el cochecito es fundamental los tres primeros años de vida del niño y que vale la pena gastarse el dinero. Otras le dicen que no invierta mucho en el primero porque se usa poco tiempo y que se comprará un cochecito de segunda edad cuando su bebé tenga 6 meses. Otras le recomiendan que se lo compre de segunda mano. Y las que no tienen hijos dicen que los precios en general son una vergüenza, y que las marcas se aprovechan de las emociones de las madres primerizas…
• PIENSA Y SIENTE: está un poco perdida. Todos los argumentos le parecen razonables. Quiere dar lo mejor a su bebé pero no quiere que la engañen tampoco. Se siente vulnerable. Lo que si sabe es que no comprará de segunda mano porque le apetece estrenar cosas, pues es su primer hijo. Y que no comprará ningún producto que le parezca feo, por muy práctico que sea…

Todas estas hipótesis tienen que ser validadas con estudios desde luego, pero el ejercicio en sí, es muy efectivo a la hora de comprender cuales son las motivaciones intimas de tu cliente ideal, para poder adaptar tu propuesta de valor y transmitir los mensajes adecuados. De hecho, estoy convencida de qué Julia te parece mucho más cercana ahora y de qué podrías establecer fácilmente la lista de lo que le frustra y de lo que realmente quiere obtener… Entonces, ¿te atreves?]]>