Personas, una herramienta para facilitar la empatía

Personas, una herramienta para facilitar la empatía

UXSpain para el próximo mes de mayo y yo todavía tengo muy vivas en mi memoria algunas de las presentaciones del año pasado. Entre ellas recuerdo «The Business of Empathy»  de Sarah Rink. Estoy absolutamente en sintonía con la idea de que el diseño de experiencias es el ‘Business’ de la empatía. De hecho, es la empatía elevada al cuadrado: por un lado empatía en primera persona para escuchar a las personas  y ser capaces de comprender y analizar objetivamente problemas, necesidades, identificar patrones de comportamiento… Y, por otro lado, necesitamos ‘despertar’ o activar la empatía en la organización hacia sus clientes y usuarios. En general los diseñadores tenemos la empatía muy desarrollada. Pero ¿cómo conseguir que Ejecutivos, Marketing, Operaciones, Desarrollo, Atención al cliente, etc. sean capaces de entender y de ponerse en la piel de las personas para las cuales están trabajando? ¿Cómo conseguir elevar la voz de los clientes y sus necesidades dentro de la organización y los proyectos? Una de las mejores herramientas es crear un set de Personas de los usuarios de nuestro producto o servicio. ¿Qué son las personas? Según Kim Goodwin en “Perfecting Your Personas

“Una persona es un usuario arquetipo que se usa para guiar las decisiones de diseño sobre funcionalidades, navegación, interacciones, e incluso diseño visual. Al diseñar para arquetipos —cuyos objetivos y patrones de comportamientos son bien entendidos— puedes satisfacer un amplio grupo de personas representados por ese arquetipo.”
¿Qué información contienen? ¿Qué insights recogen?

Ejemplo de una Persona para Axure

Como se dice habitualmente, cuando diseñamos para todo el mundo, no diseñamos para nadie. La creación de Personas nos ayuda entender para quién estamos diseñando. Básicamente las Personas identifican patrones de comportamiento, objetivos y necesidades de un grupo de audiencia. No se trata de una lista de tareas, sino de la descripción de las actividades de un usuario, sus habilidades, su entorno, sus actitudes y sus objetivos. En este sentido también es importante tener un número reducido de Personas, lo que nos permitirá recordar fácilmente los grupos a los que nos dirigimos, y en qué (y porqué) son diferentes.

¿De dónde sale la información para definir el set de personas?

Del trabajo previo de investigación. Lo mejor es poder disponer de información cualitativa, pero también cuantitativa. Si no se ha llevado a cabo investigación, también puedes crear una definición de las necesidades y objetivos de tu audiencia, aunque en este caso no acostumbran a llamarse personas, sino Arquetipos o ‘Pen Portraits’.  Van a ser igualmente de ayuda, pero es importante recordar validar cuando sea posible la descripción que hayamos realizado.

Cómo nos ayudan a elevar la voz de los clientes dentro de la organización y de los proyectos Durante la fase de conceptualización las personas  permiten profundizar en el problema a resolver, identificando a quién nos dirigimos. Y no sólo guían al equipo de diseño, sinó también a los diferentes implicados en el proyecto, como los equipos de desarrolladores, equipos de operaciones, marketing. Alienean a las ‘tribus’ de trabajo ofreciendo una visión de las necesidades y actividades de usuarios del futuro producto. En fases de diseño y definición funcional cuando hay todo tipo de dudas del estilo «¿Esta funcionalidad es importante?», o»¿Porqué hay que guardar estos datos, requiere un desarrollo más complejo de la base de datos…»… nos permiten tomar decisiones conjuntamente: «porque el objetivo de la Persona 1 es…», «porque nuestros usuarios tienen que consultar a menudo esta información». Las Personas nos facilitan que las discusiones sean menos políticas y más prácticas. Tras el lanzamiento del producto siguen sirviendo de soporte a los equipos de operaciones, atención al cliente, community managers, así como a los equipos de mantenimiento ya sean de diseño o desarrollo. En definitiva, las Personas evitan trabajar para usuarios elásticos que responden según la ocasión a lo que necesitan departamentos  o personas en su toma decisiones de diseño, funcionalidad, comunicación o servicio. Si tienes Personas: úsalas! No es suficiente con realizar la investigación y haber plasmado los descubrimientos en unas buenas personas. De hecho tener unas buenas personas NO aseguran su uso. Como decíamos al principio nuestro trabajo es la Empatía. Hay que facilitar la comprensión del usuario y clientes dentro de la organización y activar la empatía hacia ellos. Al inicio del proyecto es importante asegurar que todos los implicados entiendan las necesidades, contexto y comportamiento de los futuros clientes. Idealmente las Personas deben nacer no sólo del trabajo de un diseñador o investigador de UX, sino también del resultado de las conversaciones que se tienen internamente con diferentes áreas para así incluir respuestas concretas o aspectos que resuelvan dudas en la organización sobre nuestra audiencia. Además, es muy recomendable usar la información que contienen para apoyar tanto presentaciones conceptuales, diseños y funcionales. Es una herramienta que conviene tener a mano en cualquier ocasión, por ello no es mala idea colgar pósters en las paredes, o usar frases y literales de los clientes en todo tipo de documentos. Las personas son un documento vivo: conviene actualizarlas si algo no se entiende o cuando se descubren detalles nuevos. En definitiva, de ahora en adelante dedica parte de tu tiempo a definir personas (o pídelas a tus especialistas) y úsalas en tu día a día para ayudar a la organización a ponerse en la piel de sus clientes antes de tomar decisiones.]]>

6 Comments


Pablo Tortorella
11/03/2014 at 10:34
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Me gustó mucho este artículo. Felicitaciones Silvia! Gracias por compartir tus conocimientos.


    Silvia Calvet
    11/03/2014 at 10:57
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    Gracias Pablo! Espero que te animes a probarlas. Saludos!

El plan de contenidos | MarfiCom
09/04/2014 at 04:02
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[…] por establecer la lista de las temáticas que podrían interesar a tus “Personas” y en las que podrías aportar valor.  No se trata de ‘feeling’ desde luego, sino de […]


Innovando en marketing II: mediante el Design Thinking
12/05/2015 at 12:58
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[…] para ponerse en la piel del usuario. Destacar, entre las más extendidas, el mapa de empatía y Personas. Ilustración: mapa de empatía. Fuente. Y tiene su lógica desde el punto de vista del marketing […]


Sintetia » El big data necesita contextos: la defensa del matiz
22/06/2017 at 01:25
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[…] que nos ayuden a trabajar esta contextualización: storytelling del usuario, customer journey map, persona, mapa de empatía, observación […]


El big data necesita contextos: la defensa del matiz – Sintetia
28/03/2018 at 10:50
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[…] que nos ayuden a trabajar esta contextualización: storytelling del usuario, customer journey map, persona, mapa de empatía, observación […]


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