Mercure del grupo Accor? La red está presente en 51 países con más de 750 hoteles de 3 y 4 estrellas. Con su posicionamiento exisito (y cito aquí su página web: “En el grupo Accor, Mercure representa la profesionalidad hotelera al servicio de un viaje personalizado. Mercure le recibe en sus hoteles con personalidad exclusiva, una decoración y servicios únicos, además de una óptima calidad.”), la cadena está considerada de gama alta por la mayoría. ¿Por qué os hablo de esto? Pues porque en 2013 decidieron darle la vuelta a su comunicación para acercarse a sus clientes más jóvenes y demostrar que también se dirigen a la clase media. Adoptaron un nuevo eslogan: “In harmony with people and places” con un objetivo: transmitir la idea de que, en cada uno de sus establecimientos, sus usuarios iban a vivir una verdadera experiencia exótica. El cambio de rumbo ha llegado a su culminación este año con la campaña “The Six Friends Theory”…

La teoría de los Seis Grados de Separación

Ya habréis oído hablar de esta teoría que afirma que sólo seis niveles nos separan de cualquier otro individuo del planeta. En otras palabras, una de las personas que conocemos directamente conoce a alguien, que conoce a alguien, que conoce a alguien, que conoce a alguien que conoce directamente a Madonna, al Papa o a Penélope Cruz por ejemplo. Interesante, ¿verdad? Sí… A la cadena Mercure le ha gustado también. Tanto que han desarrollado un concurso innovador que trata de probar esta famosa teoría. El concepto es el siguiente: seleccionar a un candidato ideal en todo el mundo y llevarlo a conocer a un aborigen de la tribu de los Bundjalung en Australia, con el objetivo de demostrar que sólo seis grados los separan. ¿Y cuál es el resultado a nivel de Marketing? Una mezcla de telerrealidad y storytelling muy potente…;-) Empezaron la campaña por un casting internacional en el que todos los internautas del mundo estaban invitados a publicar un pequeño vídeo de presentación, explicando por qué se consideraban el candidato ideal. El material recibido se publicó en Facebook y los 50 vídeos que recibieron el número más importante de “Me gusta” fueron valorados por un jurado que, finalmente, eligió al ganador: Ludovica, una joven italiana de 21 años. Con esta primera fase, la marca consiguió 400 candidaturas provenientes de 29 países, más de 50.000 votos, 130.000 nuevos seguidores en su página Facebook, esto sin hablar del teaser de la operación que se visualizó 5.4 millones de veces… No está mal, ¿verdad? Pues sigue leyendo, que ahora llega lo más interesante…:-)

Un storytelling orientado al cliente

A partir de allí, Ludovica empieza un viaje que cualquiera puede seguir en la redes sociales. Se va al encuentro de seis de sus amigos, parándose en varios hoteles de la cadena desde luego, con el objetivo de recopilar indicios que les relacionen con el aborigen. Mercure aprovecha el retrato de la historia para comunicar sobre la calidad de sus servicios (Ludovica recibida con chocolates, Ludovica y su desayuno de ensueño, Ludovica disfrutando del spa, etc.) y rejuvenecer su imagen (Ludovica tomándose una copa con un grupo de amigos por ejemplo). Lo hacen todo en francés (idioma “nativo” de la cadena) y en inglés para que la gran mayoría de su público objetivo les pueda entender. Absolutamente brillante en mi opinión. ¿Por qué me gusta tanto esta campaña? Porque se basa en otro tipo de storytelling: un storytelling orientado al cliente. Tal como os lo explicaba en un post anterior, las marcas normalmente cuentan historias propias, relacionadas con sus orígenes y valores. Contratan a un buen embajador como actor principal y ¡listo! El resultado puede ser muy bueno, pero no se puede comparar con un caso auténtico… Aquí, Mercure ha puesto a su cliente ideal en el centro de su storytelling, y lo ha transportado en una aventura en tiempo real. Es genial. Una manera muy sutil y eficiente de comunicar sobre sus servicios y transmitir nuevos valores: la amistad y el saber compartir en este caso. ¿No te parece? ¿Conoces otra campaña similar que te gustaría comentar aquí? ¡Adelante!]]>