Construyendo casas… Hace diez años, una empresa americana del sector de la construcción tuvo una revelación que cambió su manera de ver las cosas por completo. En esa época, la compañía trataba de vender un conjunto de varias casas adosadas de alto standing ubicadas en Detroit. Su público objetivo eran los jubilados y divorciados en busca de una casa más pequeña. La empresa lo tenía todo controlado (equipo de venta perfectamente preparado, campaña de marketing potente, etc.) y conseguía generar mucho tráfico. Sin embargo, muy pocas visitas acababan convirtiéndose en ventas. Al principio, los trabajadores de la constructora pensaron que el problema venía de las características de las casas y aportaron algunas mejoras que no cambiaron nada. Luego, trataron de definir el perfil preciso del comprador para orientar sus esfuerzos correctamente, pero no lo consiguieron. No existía ningún patrón que fuera relevante, ni a nivel demográfico ni a nivel psicológico.

Gestionando cambios de vida…

Lo que sí tenían en común y llamó la atención del consultor encargado de resolver el problema, era la importancia que daban a su mesa de comedor… Los compradores encuestados no paraban de repetir: “en cuanto supe lo que iba a hacer con mi mesa, pude tomar la decisión de mudarme”. Fue durante las siguientes Navidades que el consultor entendió lo que querían decir. Al sentarse en su propia mesa con su familia, se dio cuenta de la importancia que tenía el objeto a nivel simbólico. Lo que impedía que los visitantes comprarán las casas no tenía nada que ver con la oferta en sí, sino con la ansiedad que les provocaba la idea de deber renunciar a una o varias cosas que tenían un profundo significado para ellos.

“Pensaba que estábamos en el negocio de la construcción de nuevas viviendas…”, dijo el consultor, “pero resultó que lo nuestro era el negocio de los cambios de vida…”.

Después de esto, la compañía focalizó sus esfuerzos en desarrollar servicios que trataban de disminuir la ansiedad provocada por la mudanza. En 2007, cuando la totalidad del mercado caía en picado, ellos habían conseguido crecer un 25%.

¿Qué quieren hacer tus clientes?

Esta historia la contó Clayton M. Christensen para ilustrar la importancia de ponerse en la piel de sus consumidores y entender cuales son sus motivaciones y/o frenos más profundos. No sólo se trata de almacenar montones de datos sobre nuestros clientes y buscar correlaciones, sino de identificar lo que realmente quieren conseguir en cada momento. Los llamados “Jobs to be done” en inglés. Todos tenemos problemas por resolver en nuestras vidas. Algunos son superficiales (pasar el tiempo mientras estoy haciendo cola por ejemplo) y otros son fundamentales (encontrar mi vocación profesional). Algunos son puntuales y otros cotidianos. Tienen muchas facetas. Pocas veces son simplemente funcionales, sino que suelen tener una dimensión social y emocional importante. Además, dependen mucho más de las circunstancias que de cualquier característica o perfil socio-demográfico… Aquí tienes el vídeo de una conferencia que el propio Christensen dio en la Universidad de Phoenix y en la que explica lo que es un “Job to be done” y cómo identificarlo.

Jobs to be done e innovación

Para innovar, las empresas tienen que entender lo que sus consumidores quieren conseguir. Deben identificar los problemas que intentan resolver en su día a día y luego desarrollar productos, experiencias y procesos que les ayuden a alcanzar sus metas, de la mejor manera posible. Pregunta de auto-reflexión: ¿sabes cual es el “job to be done” que resuelve tu producto?]]>