El ‘Customer Journey’

El ‘Customer Journey’

7 Ways to Create a Successful Integrated Marketing Campaign, en una campaña de marketing (o publicidad) se hace una investigación previa del “target” al que vamos «a atacar», se les pregunta mediante encuestas, focus groups, etc. y se adapta el mensaje a ellos. Estamos entendiendo la necesidad. Pero realmente ¿la causa de esa necesidad la estamos entendiendo? Yo he sido víctima de este sistema (y aún en algunos clientes lo sigo siendo).

Al centrarnos únicamente en las necesidades del cliente sesgamos información valiosa que nos permite entender qué factores crean esas necesidades.
Particularmente prefiero empezar por la matriz de stakeholders, entrevistarme con ellos, identificar las personas, y tal como explicaba en mi artículo Diseña para tu cliente, crear los modelo persona. De esta forma no sólo nos basamos en centrarnos aquello que necesita, sino en entender quién es y conocer la raíz que puede provocar las necesidades. A partir de tener este modelo, podemos realizar un mapa que nos muestre cómo se mueve y como actúa la persona con diferentes elementos de su día a día. Imaginemos a Pedro y Carmen, trabajadores de la misma empresa para los que debemos construir una solución para la movilidad de ambos. Nos hemos entrevistado con Pedro y sabemos que tiene la necesidad de adquirir un coche para llegar al trabajo de forma cómoda porque tiene muchos kilómetros entre casa y la oficina, y el transporte público no llega a la oficina. De Carmen, por su lado, sabemos que sale de casa, coge el ascensor, se desplaza en 5 minutos hasta la parada de autobús que pasa cada 15 minutos, hace un trayecto de 20 minutos y le deja a 15 minutos andando de la oficina. ¿De quién tenemos mucha más información para solucionar el problema real y proponer una solución más adecuada? De forma muy simple, lo que acabamos de hacer con Carmen es un “User Journey Map”. El User Journey es una herramienta muy usada en el Diseño de servicios (Service Design) y en el diseño de la experiencia de usuario. Esta herramienta básicamente nos permite describir qué proceso sigue una persona desde el inicio hasta el final. A lo largo de todo el proceso detectamos los diversos sistemas con los que interactua (ascensor, parada de autobús, etc.) y cómo se siente en la interacción de cada uno de ellos. Puedes encontrar una síntesis interesante en el artículo de Paul Boag “All You Need To Know About Customer Journey Mapping“. Cuando hablamos de user journey puede ser customer journey, patient journey 😉 o cualquier persona sobre la que estamos diseñando el journey.

Pero aun hay más…

Efectivamente, el user journey nos permite entender y hacer una propuesta realmente de valor para nuestro cliente (usuario). Pero no únicamente nos sirve para ello. A lo largo de la ejecución de un proyecto nos inmiscuimos en el desarrollo de tareas atómicas (o incluso historias de usuario) que son costosas de contextualizar o entender el por qué existen. Tener el “User journey” colgado en la pared y acudir a él te permitirá obtener esta información, detectar mejoras o errores y proponer soluciones adecuadas. Una vez realizadas las tareas, debemos comprobar que realmente corresponden dentro del proceso. Una vez más, podemos acudir al “User journey” para empezar a realizar la validación a partir del proceso seguido por una persona. En conclusión, el user journey nos sirve principalmente para:
  1. Entender a las personas y los escenarios que motivan necesidades.
  2. Dentro de un escenario, los puntos que causan necesidades.
  3. Entender el proceso de aquello que estamos haciendo y realizar aportaciones de valor para nuestro cliente.
  4. Detectar los errores lo antes posible y validar a un primer nivel las tareas que estamos realizando.
El customer/user/patient journey map nos permite conocer los escenarios en los que se mueve una persona y los elementos con los que interactúa que le producen satisfacción o irritación. Con ello podemos realizar una propuesta de valor que cubra sus necesidad y elimine aquellos elementos que les causa irritación. De esta forma, podemos crear una experiencia de cliente que vaya más allá de sus puras necesidades.

Una última recomendación

En el momento en que te pongas a elaborar con tu equipo un User journey te encontrarás con ciertas dudas, como por ejemplo hasta qué nivel de detalle debes bajar o qué debe soportar la herramienta. Cada proyecto es diferente, por tanto el uso principal y lo que esperas de la herramienta es diferente. Mi recomendación es que la adecues a los puntos que hemos hablado, pero por encima de todo, que te proporcione aquella información que realmente necesitas lo antes posible.]]>

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Amancio
21/04/2017 at 14:10
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Excelente definición, y propuesta muy destacable.


Dani Pàmies
22/04/2017 at 08:29
Reply

Muchas gracias Amancio!


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