Diseño enfocado a las emociones

Diseño enfocado a las emociones

“Parece evidente que las organizaciones que quieren construir relaciones duraderas con sus clientes y sobresalir en mercados saturados tienen que contemplar el diseño de productos o servicios de manera integral, apelando a los sentidos de la gente para crear y fortalecer la personalidad de sus marcas y conseguir que los consumidores las quieran, recuerden y recomienden.” Esto fue lo que dije para concluir el post que dediqué al Marketing Sensorial. Lo que no sabía en aquella época es que existe una disciplina que permite hacer esto de manera rigurosa…

Jerarquía de las necesidades de los consumidores

Todos conocemos la pirámide de Maslow y su teoría según la cual las necesidades humanas siguen una organización jerárquica. Pues en el año 2000, Patrick W Jordan estableció un modelo similar pero aplicado a los consumidores. Según él, los niveles a alcanzar son los siguientes:
  • Nivel 1: Funcionalidad El producto o servicio debe cumplir su función principal de manera aceptable. Aquí estamos hablando de características técnicas y de factores como la calidad, la fiabilidad o la durabilidad.
  • Nivel 2: Usabilidad El producto o servicio debe ser fácil de usar. El usuario debe sentirse cómodo a la hora de realizar sus tareas y lo debe poder hacer de forma instintiva y rápida sin que haya problemas de comprensión.
  • Nivel 3: Placer El producto o servicio no sólo ofrece beneficios concretos o tangibles, sino que proporciona emociones positivas al consumidor. No sólo funciona y se entiende bien: se disfruta y hace que la vida de su usuario sea más placentera (Donald A. Norman).
El llamado diseño afectivo o emocional consiste en crear productos que alcancen el nivel 3. Complicado… ¿no crees? Estamos hablando de algo profundamente subjetivo. Estamos hablando de emociones, de percepciones, de sensaciones. ¿Cómo podemos estar seguros de que vamos a transmitir lo correcto?

Ingeniería Kansei

La ingeniería Kansei es una metodología nacida en los años 1970 en la Universidad japonesa de Hiroshima que trata de estudiar el modo en el que el usuario percibe un producto y traducir sus sensaciones en requisitos y elementos de diseño concretos.
La ingeniería Kansei nos permite diseñar productos que se acercan mucho a la imagen mental que tienen sus consumidores, de manera que conseguimos satisfacer plenamente sus expectativas (Nagamachi, 1994).
Siguiendo las premisas expuestas en el artículo “Productos que gustan”, el método se centra en:
  • Identificar las diferencias de percepción entre los fabricantes y los consumidores.
  • Determinar las relaciones entre lo que el usuario percibe y los términos y expresiones que utiliza para comunicarlo.
  • Establecer criterios que determinen la lógica que utiliza el consumidor a la hora de elegir entre los diferentes productos que cubren la misma necesidad. Se busca la relación entre el criterio lógico «bueno-malo», y el criterio emocional «me gusta-no me gusta» con el objetivo de tratar las divergencias.
El KES (Kansei Engineering System) por ejemplo – modelo más usado y conocido de los 6 que componen la metodología global – se basa en un sistema informático inteligente que traduce los sentimientos que el producto debería provocar en elementos de diseño “tangibles”. Concretamente, el fabricante introduce palabras como “orgullo”, “alegría” o “nostalgia” en el sistema, y este le devuelve una lista de características como pueden ser colores, dimensiones o prestaciones. Brutal, ¿no?

Conclusión

La verdad es que la metodología Kansei en sí es muy extensa y compleja. Además, su implementación es costosa a muchos niveles. Sin embargo, espero haber despertado tu curiosidad con esta pequeña introducción porque creo que la herramienta vale la pena. Me parece muy interesante como “vector” de innovación. De hecho el «manifiesto inusual» ya hablaba de ella hace unos años 😉 Y es que el objetivo no ha cambiado: lograr la preferencia de nuestros consumidores entregándoles productos diferentes que aportan mucho valor y enamoran.]]>

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