Centrando la empresa en el cliente

Centrando la empresa en el cliente

ésta que hace Don Peppers, de la que también procede esta imagen donde se ilustra de forma muy clara de qué se trata. 1426524 La empresa centrada en el producto persigue el objetivo de venderlo a cuantos más clientes, mejor. Por el contrario, las empresas centradas en el cliente tienen su foco en conseguir que éstos le compren la mayoría de veces. Es decir, pasamos de la cuota de mercado, a la cuota de cliente. Un difícil equilibrio en muchas empresas donde los departamentos y estrategias de captación y fidelización no trabajan de forma coordinada, sino que más bien compiten entre sí. De hecho hay pocas empresas que puedan demostrar estar centradas en el cliente desde la operaciones, no sólo desde el marketing. Y esto nos lleva a la evolución necesaria de pasar del CRM al CEM. El CRM es una estrategia para conocer a nuestros clientes a través de las distintas formas de contacto para personalizar al máximo la relación y así generar oportunidades de negocio. El CEM (Customer Experience Management) va un paso más allá y tiene por objeto observar y medir la calidad de esta relación considerando las vivencias y las emociones (experiencias) que se generan en cada uno de los puntos de contacto para conseguir así que el vínculo afectivo generado entre la marca y el cliente sea duradero, y que produzca como resultado un incremento en los beneficios que obtienen marca y cliente a largo plazo.

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Diferencias entre CRM y CEM según C. Meyer y A. Schwager. Hardvard Busines Review

Mientras que el CRM se basa en capitalizar lo que una empresa sabe de sus clientes, el CEM se fundamenta en lo que sienten. Su propósito es crear valor a partir de lo que los clientes piensan de la empresa y saber gestionar sus expectativas hasta el punto de encontrar el equilibrio perfecto: que no sean muy altas para evitar la decepción, ni muy bajas para evitar el pasar desapercibidos. El CEM trabaja por tanto en dos planos: el de las expectativas, y el de los ‘puntos de contacto’ (touch points) o ‘momentos de la verdad’ y clasifica a los clientes en base a sus estadíos de relación. Si lo trasladamos al entorno digital, veremos que hay diferentes niveles de relación que son fruto de las experiencias que la marca proporciona al cliente. Así, tal y como aparece en las siguiente figura, un cliente que se encuentre en el estadío de ‘comunicación’, difícilmente será un ‘evangelizador’ de la marca, a menos que la empresa se haya preocupado previamente de ofrecerle algunas experiencias que le permita subir de nivel, en este caso, pasar por la conversación (a través de un CRM social por ejemplo); a través de la ‘colaboración’ (por ejemplo con una comunidad de marca); y a través de la ‘co-creación’ (por ejemplo con un wiki sobre el nuevo producto que la empresa lanzará al mercado).

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Modelo de Gestión de la Experiencia Digital del Cliente.

Los clientes pueden llegar a olvidar mensajes, anuncios, ofertas, descuentos, pero nunca olvidan lo que les hemos hecho sentir. Por ello el componente emocional es tan importante en la gestión de clientes. Si sólo ponemos el énfasis en la relación, no estaremos garantizando que ésta sea positiva, sólo estaremos garantizando que exista (que ya es mucho) pero podemos perderlos si un competidor les hace sentir mejor. Las empresas como Apple, Amazon, Zappos, Starwood, Starbucks, Virgin, o Haley-Davidson, que generan buenas experiencias a sus clientes son las que les hacen sentir realmente especiales.
Maya Angelou dijo una vez: ‘he aprendido que la gente olvida lo que dijiste, incluso olvida lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo les hiciste sentir’.
‘No estamos en el negocio del café que se sirve a la gente, nuestro negocio es el de gente que sirve café’, estas palabras de Howard Schultz, Presidente y Fundador de Starbucks Coffee Company resumen muy bien cuál es la mentalidad que reside detrás de una estrategia centrada en la gestión de la experiencia del cliente. El mismo Schultz también dijo en una ocasión ‘si queremos que nuestros clientes sean nuestros mejores abogados fuera de la empresa, debemos empezar por ser siempre sus mejores abogados dentro de la empresa’. Y es que para generar una experiencia del cliente única e inolvidable, es necesario involucrar a toda la empresa a través de un cambio cultural que afecta a todos los directivos, todos los empleados y todos los departamentos. Sólo así podemos crear una propuesta diferenciada y reconocible en el mercado. Recuerda que os esperamos el próximo martes 11 de Marzo en las Oficinas de Oracle en Barcelona tienes todos los detalles aquí. Creo que todavía quedan plazas, pero si tuvieras algún problema para registrarte, o ya está todo lleno, déjanos aquí tu comentario e intentaremos arreglarlo y evitar que te quedes sin tu sitio. ¡Nos vemos! Si has asistido a la ponencia de Madrid del 8 de Abril, también puedes hacer tu comentario aquí y te enviaré la presentación por email.  ]]>

5 Comments


Ana Sagarra
11/03/2014 at 15:04
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Hola Pere, he estado en la charla que has dado en Oracle Barcelona, y como ya te he dicho en persona me ha resultado muy interesante y realmente clarificadora. En mi empresa estamos en este proceso de cambio y me has reafirmado en mi idea de negocio, se que las personas son quienes tienen la clave para poder hacerlo asi que quiero compartir con mis compañeros la presentación de hoy. Muchas gracias! Ya tienes una nueva seguidora!!!


Alberto Bueno
11/03/2014 at 19:34
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Hola Pere, me ha hecho mucha ilusión verte después de tanto tiempo! Te he ido siguiendo a través de twitter y al comentarme la compañera que eras tú el ponente del seminario, he aprovechado la ocasión para acercarme.
La charla ha estado muy interesante e ilustrativa. No esperaba menos ;). Cuando tengas un momento, podrías enviarnos la documentación que has utilizado en el seminario? Nos resultará muy útil tenerla para entender mucho mejor lo que has explicado esta mañana.
Me alegro que todo te vaya tan bien y que puedas seguir trabajando en lo que tanto te gusta.
Un saludo muy afectivo!


    Pere Rosales
    12/03/2014 at 12:38
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    Muchas gracias Alberto! A mi me hizo mucha ilusión verte también después de tanto tiempo! Te envío en privado el archivo para descargar la presentación y espero que os sea muy útil. Un abrazo!

Álvaro Peñalba esteban
08/04/2014 at 09:18
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Me han encantado tu ponencia en el evento de Oracle. Enviame la presentación, por favor!
Un saludo,
Por cierto, la radio tardó 40 años 😉


Del CRM, CEM y otros palabros
12/06/2014 at 07:34
Reply

[…] Fuente: Pere Rosales en el blog INUSUAL […]


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