Atención, por favor

Atención, por favor

La atención: un recurso escaso Nos enfrentamos a un cambio radical. Los profesores estadounidenses Thomas H. Davenport y John C. Beck ya hacían el análisis siguiente en 2001 («La Economía de la Atención: entendiendo la nueva moneda de negocios«, Harvard Business School Press):

«En el pasado, el hecho de obtener la atención de la gente se daba por sentado, y eran los bienes y servicios los que se percibían como valiosos. En el futuro, muchos bienes y servicios se proporcionarán de forma gratuita a cambio de unos pocos segundos o minutos de atención por parte del usuario.»
El profesor de literatura y retórica Richard Lanham también dijo en 2007:
“Nos dicen que vivimos en una “economía de la información”. Pero la información no es el objeto de rareza. Al contrario, nos abruma tanta información. Lo que nos falta es la atención humana necesaria para darle sentido. Nos sería más fácil ubicarnos en este nuevo paradigma si lo viéramos como una economía de la atención. Hoy en día es la atención el principal sujeto de escasez.”
Lo tenemos claro. Conseguir que te hagan caso es sencillamente uno de los mayores desafíos del siglo XXI. Pero, ¿es suficiente?

Atención, compra y engagement

No, no lo es. Más allá de la atención están la compra y el engagement. Dos elementos fundamentales con los que Davenport y Beck ya contaban cuando definían el concepto hace más de diez años.
“La atención es una movilización mental dirigida hacia un elemento de información específico. Los elementos tienen que llegar a nuestra consciencia, los debemos considerar tras lo cual decidimos si actuamos o no.”
Hay varias cosas aquí. Primero, la palabra “considerar” que traduce la necesidad de filtrar la información: en medio de tantos estímulos sensoriales y comunicaciones de todos tipos debemos elegir con lo que nos quedaremos. Luego la palabra “actuamos”. No sólo se trata de que tu público objetivo memorice lo que le has dicho, sino que actúe en consecuencia. La acción deseada puede adoptar muchas formas: simple clic, lectura de un vídeo, compartir contenido y, desde luego, comprar. Teniendo en cuenta que lo realmente importante no es tanto la cantidad de interacciones sino su calidad.

Los diferentes tipos de atención

Existen, según el filósofo suizo Yves Citton 3 tipos de atención:
  • Atención captiva o voluntaria:
  1. Captiva: el individuo está expuesto a un contenido comercial en un contexto en el que no puede decidir si quiere verlo o no. Por ejemplo, cuando te ponen publicidad en el cine antes de la peli. Aunque estos casos son cada vez más relativos puesto que siempre podemos sacar el móvil y pasar el rato entre whatsapp, facebook, emails y compañía.
  2. Voluntaria: este tipo de atención es el fruto de una decisión reflexionada. Cuando un individuo decide buscar información sobre un tema específico en internet o usar una de sus aplicaciones por ejemplo. Es el terreno del inbound marketing por excelencia.
  • Atención interesada o defensiva:
  1. Interesada: cuando hay algo que ganar, una recompensa o retribución. Por ejemplo cuando una persona decide participar en un concurso promocional en redes sociales.
  2. Defensiva: atención atribuida por miedo a lo que pueda pasar si no lo hace.
  • Atención explícita o latente:
  1. Explícita: cuando una persona dedica conscientemente sus esfuerzos a algo y que se nota de manera evidente.
  2. Latente: cuando una persona está procesando la información aunque no se manifieste.

El “priming” y sus efectos nocivos

El “priming” es un consecuencia directa de esta “carrera por la atención”. Este término – tomado de la psicología cognitiva – define un método que consiste en generar alertas de manera continua con el objetivo de provocar picos de atención. Las redes sociales usan y abusan de esta técnica, lo que amplifica el fenómeno de saturación ya existente y amenaza con acabar con nuestra paciencia. No me cansaré de repetirlo: el truco para las marcas está en encontrar un camino que permita ofrecer una relación considerada como enriquecedora por sus clientes y no alienante. ¿Crees que es posible?]]>

Leave A Reply

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.

*