inusual magazine

Es cierto que he hecho demasiado hincapié en aquellos inusuales que están desarrollando su carrera fuera de las fronteras de su propio país y bueno, creo que es momento de reconocer el buen trabajo que se hace también dentro de estas fronteras, que a veces es más fácil idealizar lo que se hace en otros países y olvidamos que hay talento y muy bueno por estas tierras.

Ferran López , director creativo de DoubleYou, es uno de estos casos. Un inusual confeso y veterano, todo viejo rockero aunque ni siquiera ha llegado a la treintena pero con una experiencia y un recorrido en este sector que bien merecía una entrevista como esta.

Es un auténtico placer poder disfrutar de sus pensamientos en estas líneas. Espero que lo disfrutéis tanto como yo lo he hecho.

01.- Hola Ferran, preséntate a todos los inusuales, quién eres, dónde trabajas y cuál es tu cargo.
Soy un valenciano nacido y crecido en Ontinyent que hace 11 años se fue a Barcelona estudiar y trabajar y que durante los últimos 4 años ha sido director creativo de DoubleYou para clientes como Audi, Mahou, PortAventura, Attitudes…

Hace 3 meses cambié de ciudad, compañeros y clientes, pero no de agencia. Actualmente ayudo a DoubleYou en su nueva aventura en Madrid, donde hasta ahora teníamos una oficina, pero no departamento creativo.

02.- Cómo entró la creatividad interactiva en tu vida?

Es difícil responderlo. Creo que formo parte de una generación en la que las líneas se están empezaron a difuminar sin prácticamente darnos cuenta, así que no estoy bien seguro de si con eso de “interactiva” hablamos de lo mismo.

Yo empecé a trabajar muy pronto, combinando los estudios con varios trabajos horribles (llegué a ser empleado del mes vendiendo ositos de peluche por teléfono a farmacias) y freelance que sacaba de donde podía. En aquel momento la gente –y también los propios profesionales de internet- colocaban lo interactivo en el saco del BTL. Sin embargo, yo no recuerdo haberme planteado una separación entre “quiero ser creativo interactivo” o “quiero ser creativo ATL”. Puede que por inmadurez, pero yo sólo quería trabajar en tener ideas. Nada más. Sería pretencioso negar que en aquel momento necesitaba buscarme la vida como fuera, pero con el tiempo ganas criterio y te vas definiendo. En mi caso, la voluntad de trabajar en tener ideas con el sentido más amplio del oficio no ha cambiado en estos 8 años, por lo que me considero un creativo -y una persona- de mentalidad digital, pero no un creativo de internet.

Entonces, ¿cuál es tu historia?
Empecé como becario de E-One, la interactiva de Euro RSCG. Luego pasé por Comlogico, una pequeña interactiva de Barcelona que acabaría fusionándose en la actual Elogia y haciendo un poco de todo. Un año después, se me presentó la oportunidad de ir a DDB Barcelona, a trabajar en la comunicación offline de concesionarios de Audi. No lo dudé ni un segundo. Me pudo el misticismo de la casa de Bernbach.

En DDB maduré muchísimo a base de tortas. Vi lo bueno y lo malo de las multinacionales. Al año y medio hubieron movimientos y me cambiaron al equipo de Volkswagen, pero al final, 2 años y muchos folletos y cuñas después, ya me había hartado de los politiqueos. Por aquella época miraba con cierta inocencia y admiración a las agencias que hacían campañas “raras”, esas con las que empezaban a temblar los cimientos de la industria. Me fui dando cuenta de que me sentía más identificado con esa liga. Entre ellas, DoubleYou era la que más me entusiasmaba, pero el día que recibí una llamada de Fredo Sanz no me atreví siquiera a entrevistarme con ellos. Venían de ganar su Gran Prix de Cannes y estaban creciendo mucho, pero yo no lo veía nada claro. Los años habían pasado muy rápido, yo era muy joven y, en el fondo, necesitaba un respiro.

Así que al poco tiempo me incorporé a QuinTeam, otra agencia mediana con muchas ganas de crecer donde hacíamos un poco de todo, on y off. Había un equipo de puta madre, del que aprendí mucho también. Al cabo de un año, recibí la segunda llamada de DoubleYou y, con un poco más de madurez, comprendí que me habían cazado. A la agencia que admiras no se le puede decir dos veces que no.

Viéndolo con perspectiva, he de admitir que me benefició llegar en un momento de cambios. El gran Edu Pou acababa de dejar la agencia y Joakim Borgstrom lo haría un año después. La falta de manos me ayudó a curtirme y progresar rápido y además, DoubleYou se lanzaba entonces a trabajar la comunicación con un enfoque más integrado, menos especialista, lo que encajaba mejor conmigo.

03.- ¿Cuál o cuáles son los proyectos de los que te sientes más orgulloso?

Por alguna razón le guardo un cariño especial a muchos de los proyectos que hemos pensado para Audi. Especialmente, los más sencillos, más de copy, como éste o éste. Pero, aunque todos estos años trabajando con Audi entre DDB y DoubleYou te marcan, los proyectos que más recuerdas son aquellos que más quebraderos de cabeza te llevó convertir en realidad. Y ahí, la Wikipeli de Mahou gana por goleada.

Se trataba de convencer a Mahou para que, en lugar de patrocinar películas, destinaran el presupuesto de su patrocinio a permitir que la gente hiciera la suya propia. Desde que tuvimos la idea hasta que empezamos a implementarla pasó más de un año y medio. Y ahora que está a punto de estrenarse la segunda edición http://www.lawikipeli.com , miro atrás y las dudas y complicaciones se han convertido en cariño y satisfacción.

También guardo muy buen recuerdo de una pequeña acción para Attitudes, “Me importa un huevo” . La exitosa “Macarra” era como una guillotina sobre nuestra cabeza, pero al final salimos bien parados. Teníamos un presupuesto muy reducido, pero también muchas ganas. El equipo nos pasamos la noche preparando los envíos y al día siguiente salimos a repartirlos a los medios con una furgoneta de alquiler. Aquella pieza debía transpirar ese ímpetu tan poco habitual, porque contra todo pronóstico nos dio nuestro primer premio en un envío de Marketing directo en el Sol.

Otra odisea fue “La Trampa”. Llevábamos muy poco tiempo trabajando para PortAventura cuando llegó el brief de su Halloween. En lugar de hacer una campaña, pensamos en hacer una atracción para el propio parque, y que esa atracción fuera la campaña. La atracción era una trampa. Los visitantes del parque entraban allí sin imaginar que en el interior había una cámara oculta para que la gente que se conectaba en aquel momento al website pudiera asustarles en directo. Nos lo pasamos en grande llevándola a cabo. Fue una experiencia trabajar con el personal del parque para desarrollar una atracción. Es lo último que te esperas hacer como publicitario, pero es lo que más me excita de nuestra forma de entender la comunicación. En PortAventura trabajan 5.000 empleados. ¡Imagina en qué berenjenal nos habíamos metido! Fue una de esas ideas en las que todo el mundo quería aportar, aunque fuera testeando “sustos”. Aprendimos mucho, ganó muchos premios y gracias a ella nos adjudicaron la campaña de TV.

04.- Hace poco has comenzado una nueva aventura sin salir de DoubleYou, desembarcar en Madrid. ¿Es para ti una responsabilidad, un estímulo, una oportunidad?

Es cierto que existe cierta responsabilidad, o más bien expectación por lo que supone la agencia, incluso internamente. Esa es una de las razones por las que mi compañero Roberto Fara y yo creamos este blog extraoficial http://madinmad.posterous.com para ir contando la aventura a nuestros colegas de Barcelona.

Sobre el papel, yo vengo para ayudar a inyectar entre el nuevo equipo el ADN creativo y el enfoque estratégico con que afrontábamos los proyectos en el DoubleYou madre. Para mí lo más estimulante es la oportunidad de contribuir a hacer un nuevo DoubleYou sin las cosas que echo de menos en el DoubleYou que conozco. También hay algo del romanticismo por volver a una estructura más flexible, como el DoubleYou de 45 personas que encontré a mi llegada. Aquí somos pocos más de diez frente a casi cien de allí. Te pasas el día intercambiando la chaqueta de veterano con el mono de nuevo currante.

El reto está en saber ir poco a poco, porque cuando empiezas desde cero no puedes planear y controlar todas las cosas que querrías. Por el momento, desde Madrid vamos incorporando progresivamente la gestión de ciertas cuentas de Barcelona que son de aquí, pero es obvio que la intención es ganar nuevos clientes. En ese sentido, ahora siento de mucho más cerca la fortaleza de la marca que ha logrado construir DoubleYou a lo largo de estos años. Es algo que percibes en el interés de anunciantes y profesionales por trabajar con nosotros, como ha ocurrido con Aquabona (el agua mineral de Coca-Cola) con quien ya hemos empezado a colaborar.

Lo mejor de estos meses es el equipo que se ha logrado reunir. Una mezcla de recién llegados con mucho talento y gente con mucha experiencia en la agencia de Barcelona. Son una base muy sólida. Unos compañeros de puta madre y unos profesionales humildes y entregados que viven la causa como suya. Así que mejor que se vayan preparando en Barcelona, porque dentro de poco vamos a estar dando más guerra que ellos.

05.- Cómo ves la realidad de la creatividad interactiva en España?

Supongo que en este momento el mercado español provoca cierta tristeza. Hay un miedo en todos los estamentos de la publicidad que se traduce en un acomodamiento profundo, cercano a la parálisis. Y eso no es bueno para un negocio basado en cosas que no se pueden controlar con certeza, como la emoción que despierta una idea. Lo más preocupante es que ese miedo está dejando de ser una cuestión circunstancial para convertirse en un fenómeno cultural. Me refiero a nuestro creciente gusto por el “voy a ver primero cómo le va a mi vecino” y el “hablar por no callar”.

Y no sólo en publicidad, sino en la mayoría de ámbitos creativos. Nos pasamos muchas horas debatiendo, analizando, pero pocas haciendo, abriendo camino. Muchos peces pesados y multinacionales hablan de la digitalización de sus equipos, muchos clientes dicen que van a dejar los medios masivos para encontrar nuevas formas de llegar a su público y cientos de gurús se hacen ricos a base de charlas, pero ninguna de las ideas que nos despiertan envidia sana acaban viniendo de ellos. Y la crisis no ayuda, porque ofrece una excusa perfecta para seguir legitimando el debate, la queja, la duda, que no son más que formas de esquivar el miedo a equivocarse.

Es duro convivir con tanta charlatanería en un momento donde lo digital es ya un fenómeno imparable. Así que, aunque aquí no hay mejores ni peores, creo que aquellos que no solo tienen buenas ideas sino que consiguen implementarlas en medio de todo este embrollo, tienen doble valor. Y sí, puedo estar entre los que sienten desencanto, pero si trabajo estas horas cada día es porque tengo ilusión y motivos para creer que esto va a cambiar y que con mi empuje, contribuyo a ello.

06.- ¿Qué crees que falta o se debería mejorar para poder competir con la creatividad interactiva que podemos ver en otros países?

Ojalá en España fuéramos más latinos y menos europeos para poder compensar esa falta de atrevimiento de la que hablábamos, pero como no lo somos, podríamos empezar por profesionalizar un poco más cada uno de los actores que toman decisiones en el proceso publicitario. Aunque mucho me temo que en ese sentido no viviremos un cambio drástico sino un relevo generacional.

En el lado de las agencias, los grandes grupos todavía están dirigidos por perfiles que no son nativos digitales. Y muchos de los que no lo son y han oído voces, se hacen los sordos porque les sale más a cuenta.

En cliente, las decisiones respecto al digital unas veces dependen de middle-managers que pueden ser digitales, pero tienen poco peso interno. Otras veces, se trata de altos cargos con escasa formación en comunicación. Saben mucho de su producto, pero desconocen cómo empatizar con la gente y, como han pasado su carrera alrededor de la venta, no aprecian valor en intangibles como la creatividad o la relación a largo plazo. Todavía no creen que lo digital sea una oportunidad, sino algo que, si ha de fallar, mejor que le falle al siguiente.

Las agencias de medios parecen las más confundidas de todas. Su negocio todavía depende del margen del descuento y como todas son enormes corporaciones esclavas de él, no les queda mucha cintura para dar soluciones creativas a un medio tan fragmentado y cambiante, lo que motiva la fotocopia del plan de medios de un producto a otro.

Me parece imposible que cuando la generación digital esté en el poder, dirija todo de una forma tan autista respecto al mundo en el que vive. O dicho de otra forma: puede que ellos tengan el dinero, pero nosotros tenemos el tiempo.

07.- Muchas veces, la creatividad se mueve por modas, pero hacia dónde crees que se dirige la industria de la creatividad interactiva?

Vivimos el auge de la tecnología, el contenido y el entretenimiento. Y aparecen nuevos dispositivos y pantallas a diario, lo que significa nuevos medios y más confusión. Sin contar que este otoño llega Kinect , una revolución semejante a la que supuso la Wii, con la que ya se me hace la boca agua.

¿Cómo nos afectarán? No tengo ni idea. A priori parece que el perfil de nuestras agencias se queda corto para abarcar todo esto. Requieren de un replanteamiento y mayor amplitud de disciplinas. No obstante, mi amigo Javier Urbaneja dice que los directores creativos hablamos como los entrenadores de fútbol. Nos hacen siempre las mismas preguntas y acabamos contestando lo mismo. Tiene mucha razón. Por eso, te invito a fijarte en los últimos Cannes. Verás que muchas agencias (especialmente las yankees, y los yankees saben mucho de esto) han empezado a asumir un rol diferente para sus clientes. Se alejan de la pura comunicación y se acercan al negocio del cliente. Hay muchas ideas que usan las redes sociales no para comunicar, sino para dar valor (y ahorrar dinero). Muchas que construyen contenidos enteros. Y otras que usan la tecnología para crear extensiones y nuevas líneas de producto.

Pensando que lo que sucede con EE.UU. es lo que acaba sucediendo con España en 1 o 2 años. Y teniendo en cuenta que lo visto en Cannes tiene un año de antigüedad… ¡Joder, deberíamos estar ya trabajando en ello!

08.- Toda esta guerra tecnológica que podemos ver últimamente, que si HTML5 sí, Flash no, la aparición del iPad, la consolidación de los dispositivos móviles, en qué crees que afecta o beneficia al sector?

Cualquier cambio que contribuya a diversificar las posibilidades es positivo, pero considero peligroso avivar este debate. Claro que debes estar al tanto de lo que ocurre para no liarla demasiado, pero personalmente tengo cierto reparo a hablar mucho de tecnología con mis equipos creativos. Se tiende a magnificar su papel y al final muchos acaban escudándose en ella. Particularmente, los creativos más especialistas.

Las ideas nunca deberían venir condicionadas por la tecnología ni ser tan inflexibles que dependan de una en concreto. Es un tándem, pero lo que va primero, va primero. Puedes ser el tipo que más sepa de realidad aumentada, pero si vienes con otra campaña basada en una demo de producto en realidad aumentada, mejor no la hagas. El valor está en las ideas y en lo que comunican. La tecnología “sólo” las hace posibles. No importa si eres el programador o el copy. Si tus ideas son buenas, deberían ser tan flexibles que el único problema fuera el presupuesto. Bueno, ni siquiera eso. Entonces sería la agencia de medios.

09.- Viendo planes formativos como los de Hyperisland en Suecia y comparándolo con la formación académica que podemos ver en España, crees que aquí se potencia el sacar el máximo rendimiento al estudiante? cómo podría mejorarse? Lo notáis cuando queréis contratar nuevos talentos?

Considero muy necesario el papel de la universidad, aunque es cierto que con la situación actual está atada de manos. En cualquier caso, la publicidad bebe de tantas disciplinas que es fácil confundirse y empezar la casa por el tejado. Lo importante en publicidad es comunicar bien. Por eso lo normal sería empezar por una formación para ser comunicador. Para ello, la universidad debería ser el lugar idóneo, pero no lo es porque sus cuestiones estructurales le impiden tener a los mejores profesionales docentes, aquellos que están en contacto con el mercado.

La sensación de que se tendrían que compensar esas deficiencias para completar la formación motiva el auge de la educación especializada. Este auge se ramifica mucho más en lo digital, donde el factor de la producción –y por tanto, el dominio de las herramientas- adquiere mucho más peso ya que de momento todavía queda más cerca de las agencias que en el offline.

Hyperisland es la referencia mundial, pero no creas que conozco muchas más con un método tan particular. Por otra parte, tengo curiosidad por ver qué juniors salen de las escuelas propias de empresas como Wieden+Kennedy (http://www.wk12.com) o Grupo W (http://wearedigitalinvaders.com).

Aquí en España tenemos a Complot, a quienes respeto mucho, pero es difícil asegurar que se perciben diferencias relevantes entre estos alumnos y el resto. No existe un tiro seguro porque por encima del compendio de habilidades que debe tener un profesional de la publicidad, existe algo superior que va con el talento y la capacidad de absorber y reinventarse a diario que tiene cada uno. Si hoy en día vas buscando trabajo con un portfolio que sólo tiene gráficas… podremos culpar a quien quieras, pero se supone que tú deberías tener un poco más de criterio.

En el fondo, me choca toda esta preocupación por los más jóvenes porque la formación no debería afectar únicamente al inicio de tu vida profesional. Recientemente, una copy a la que fichamos me dijo que en otra entrevista un director creativo le dijo: “¿Pero cómo vas a ir a DoubleYou, si tú sobre todo haces publicidad tradicional?”. ¿Y? Seguramente, toda la culpa no sea suya. ¿Alguien ha hablado a este hombre sobre la integración de medios? Las agencias en general deberían ponerse las pilas e invertir más en su gente para que con la edad no sólo ganes experiencia, sino también conocimientos, y que este trabajo deje de parecer sólo una opción para los años mozos.

En definitiva, creo que al final la única constante de este negocio, seas becario o jefazo, es tu talento y tu actitud. Con Internet y unos pocos libros algunos están más al corriente de la publicidad que muchos de los profesionales que imparten clases. Con la educación sucede como con los festivales y las conferencias. Hay muchas ganas de hacer negocio y poco sentido común.

10.- Un último consejo a la comunidad inusual, danos unas pinceladas de sabiduría…

Ánimo y actitud kamikaze. Primero, porque la buena publicidad implica riesgo. Ideas puede tenerlas cualquiera, pero el verdadero reto es conseguir llevarlas a cabo con éxito. Y sobre todo, en circunstancias desfavorables, como dijo Marcelo Bielsa. Ahí es donde se libra la batalla. Todos tenemos muchas ideas, pero muy pocas ven la luz porque suponen mucho más sacrificio en todos los implicados, incluyendo al equipo y al propio cliente.

Segundo, porque al final los buenos, los que tienen empuje, acaban encontrándose, saliendo adelante y creando proyectos que hacen avanzar este negocio. La actitud kamikaze es el mejor camino para acabar rodeándote de ellos, que no tienen por qué ser las agencias más grandes o famosas, sino la gente que te hará sentir mejor profesional y persona.

Y tercero, asume riesgos porque en el peor de los casos te echarán de ese lugar conservador donde trabajas e, incluso así, siendo un interactivo no creo que vayas a tener muchos problemas para dar con un trabajo satisfactorio en los siguientes años. Todo converge. Puede que las ideas más excitantes ya no provengan de la publicidad más pura. O puede que sí, y que entre todos consigamos una profesión más digna que nos quite esa pátina de hippies mentirosos que tenemos. El escenario será confuso pero, sea como sea, te beneficiará porque tus aptitudes digitales quedan en el centro del mismo.

A mí personalmente me genera mucha adrenalina pensar cómo vamos a digerir y construir todo esto. Así que de momento seguiré entre las agencias de cultura digital como DoubleYou. Se parecen a esas llaves que no abren todas las puertas, pero sí algunas ventanas . Y eso me gusta.

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Un millón de gracias Ferran!!!

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