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Una fenomenología de las representaciones mentales caracteriza muy bien el hecho de que existen dos tipos de imágenes mentales, que sin embargo, no son diferentes ni se oponen entre sí. El primero son los prejuicios, que se generan en el mundo de las percepciones sobre las marcas. El segundo son las convicciones que devienen de la experiencia, la satisfacción, o el desencanto, con el contacto con la realidad del producto/servicio.

Percepciones/experiencias

En el primer caso, la imagen se forma sólo a partir de percepciones. Vemos los productos en el supermercado, la publicidad, los anuncios, tocamos y olemos incluso los productos (ropas, calzados, objetos, perfumes); leemos cosas sobre ellos, escuchamos opiniones, los vemos funcionando en determinados lugares. Pero es como si un gran cristal nos separara de la realidad práctica, que no es otra que la experiencia del uso de estos productos.

Esta frontera tiene su explicación en dos principales razones: psicológicas y económicas. Las primeras suponen un campo muy variado de motivaciones disuasorias. Determinados productos y servicios no los compraremos nunca, ni los utilizaremos por una cuestión de género o de edad. Están concebidos para el género opuesto o para franjas de edades que no coinciden con la mía o con mis costumbres. Estas son razones lógicas, pero hay otras razones subjetivas, estéticas, imaginarias, no menos decisivas en el consumo, como que “no me veo” en ellas. Es el efecto espejo o lo que podemos definir como “mi autoimagen”. Sencillamente, por una razón subjetiva -un prejuicio- consideramos que esta marca/producto o marca/servicio no son para mí. Seguimos en la esfera de las percepciones.

Razones más perentorias para continuar viendo pasar las marcas detrás del cristal, son obviamente de carácter económico. Las grandes marcas de lujo no están al alcance de todos. Dicho así a grandes rasgos, el mundo de las marcas se divide en un espacio externo, donde las marcas y los productos/servicios son sólo y exclusivamente percibidos (porque no los necesitamos, no nos gustan o no se ajustan a nuestras disponibilidades económicas o de estatus). Y en otro espacio internalizado, donde son realmente experimentados y vividos.

En síntesis, hay cosas, objetos, productos y mensajes que sólo son percibidos, es decir, conocidos tal como las cosas del entorno aparecen de inmediato a la sensación: viéndolas. Pero hay también cosas que son vividas y conocidas de la manera en que realmente sabemos sobre las cosas: viviéndolas.

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