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En el artículo del mes pasado titulado “Lo que nunca aprenderás de Jakob Nielsen, Marketing Relacional Multimedia” decíamos que a pesar de la importancia de la usabilidad en cualquier proyecto interactivo, corríamos el riesgo de dar excesiva prioridad a ese concepto y olvidar otros aspectos igual de indispensables. Este artículo es la primera parte de una pequeña reflexión sobre algunos de esos aspectos que hacen que una web reúna otras muchas cualidades, más allá de su facilidad de uso.

Cuando se creó lo que hoy conocemos como Internet, nadie esperaba que al cabo de unos años, ese rudimentario canal de información originalmente pensado para mantener conectados los centros militares, se convertiría en lo que hoy es la web comercial, el correo electrónico y muy pronto la multimedia móvil.

Desde ese día hasta hoy, internet ha evolucionado hasta el punto de ser, no ya un medio de transmisión avanzado, sino un entorno de comunicación humana, que integrando diversos canales y medios, es capaz de “cautivar” a usuarios que se sumergen en el sistema, a la búsqueda de lo que hoy conocemos como servicios interactivos; información, entretenimiento, relaciones, comercio electrónico, etc.

En esta vertiginosa evolución, la construcción de “páginas web” estuvo en su origen en manos de los técnicos informáticos, ya que eran los únicos que conocían su lenguaje, era el tempo del hipertexto, los gifs animados, los frames…

Posteriormente les llegó el turno a los diseñadores gráficos y las “páginas” pasaron a denominarse “sitios” web, las tipografías frías y los esquemas austeros se convirtieron en pantallas llenas de color realizadas en Flash, donde la información se sucedía frenéticamente ante un usuario-espectador, que en demasiadas ocasiones sólo pretendía encontrar una información muy concreta.
El usuario debía soportar, no sólo el tiempo de precarga del sitio, sino un guión más orientado a lucir los valores corporativos de la marca, que a prestarle un verdadero servicio de valor añadido.

Por fin este problema fue detectado por los expertos en usabilidad y algunas empresas conscientes de su importancia, pusieron mucho interés no ya en el aspecto visual del web, sino en la facilidad de uso y en la rapidez de acceso a la información. Pero algo fallaba… la web había perdido todo su encanto y se había transformado en una secuencia aburrida de pantallas, muy prácticas eso sí, pero un tanto sosas y desde luego despojadas de los valores corporativos y emocionales de la marca,  de sus atributos diferenciales. Estaba claro que  habría que encontrar un equilibrio, pero ¿quién lo haría?

Este artículo propone un equilibrio entre lo creativo y lo usable, lo evidente y lo sugerente, lo comercial y lo práctico. Requisito -en mi opinión- indispensable para conseguir que el usuario se acerque a nuestra web sintiéndola como si fuera propia, y para que además, esto represente a corto, medio y/o largo plazo, un aumento de beneficios para la empresa.

El problema de fondo, ¿demasiadas opiniones?

Toda empresa que haya emprendido en su día el proyecto de publicar una web, se ha visto en la necesidad de evaluar el resultado. A menudo el método de evaluación de la calidad de la web, no podría definirse como científico, ya que la mayoría de empresas, se limitan a consultar a sus directivos y a sus conocidos; familiares, amigos, proveedores, clientes de confianza… 

El resultado, en el mejor de los casos, suele ser algo confuso, ya que parece no existir una coincidencia en las opiniones de los “analistas”. Mientras unos opinan que es muy lenta, otros pensarán que faltan imágenes. Cuando algunos creerán que debería haber más información, otros piensan que gran parte de la que hay, está de más.

¿Qué ocurre?
Lo que sucede es que una web no puede evaluarse como un fin en sí misma. La web es siempre un medio para conseguir algo por parte de la empresa, aunque ésta no sea muy consciente de ello. Algunas empresas publican su web simplemente para intentar igualarse a la competencia. Otras para satisfacer el orgullo de su propietario. Otras para darse un “baño de modernidad”, y así podríamos ir viendo diversos motivos, hasta que llegaríamos a las que sí tienen un propósito concreto, como reducir el número de llamadas telefónicas de consulta. Ahorrar gastos en publicidad, mejorar la relación con sus clientes, etc.

¿Quién tiene razón?
Como el lema que reza en la camiseta de los consultores de usabilidad de Jared Spool (www.uie.com ): “It depends” simplemente depende. Por ello decimos que la web no puede ser evaluada como un fin en sí misma. La calidad de la web, dependerá en gran medida del propósito que la empresa se haya propuesto en su encargo y de la habilidad del equipo que la haya realizado para conseguir ese propósito, teniendo en cuenta el marco de las posibilidades y limitaciones del entorno Internet.

Razón y emoción enfrentadas, ¿cómo elegir?

Además del propósito de la web y de la habilidad del equipo para llevarlo a cabo, el análisis de la calidad de la web, se verá siempre sometida a dos puntos de vista muy diversos, aunque complementarios:

Por un lado habrá la perspectiva práctica y racional, posiblemente de las personas con un perfil más técnico y vinculado a procesos, que verá innecesaria la animación de entrada y el montaje fotográfico de la página de inicio. En opinión de estas personas, la web es útil para ofrecer/obtener información interesante, pero absolutamente inadecuada para comunicar valores intangibles de la marca. Un experto en usabilidad estaría bastante conforme con este planteamiento, aunque seguramente detectaría algunos errores de funcionalidad del sitio, siendo muy interesante su aportación para mejorar su facilidad de uso y funcionalidad.

En el otro extremo encontraríamos la perspectiva del marketing, la comunicación, la creatividad publicitaria, el diseño  gráfico, la multimedia… Este planteamiento es diametralmente opuesto al anterior, ya que priorizaría la riqueza del mensaje aunque este fuera el único que hubiese en la web. Según este planteamiento, toda la web debe “respirar” un concepto creativo y estratégico de comunicación que está basado en los objetivos de marketing y en la personalidad de marca de la empresa.

¿Cómo elegir?
Si bien las dos perspectivas están fundamentadas en argumentos sólidos, lo deseable sería encontrar un equilibrio entre los dos enfoques:

1.      Lo fácil de usar, aunque sea previsible y poco sugerente.

2.      Lo muy sugerente y creativo, aunque sea poco transparente y directo.

Probablemente para el diseño de un buscador o de una aplicación de soporte a consultas técnicas, sería más adecuado el primer enfoque, mientras que para el minisite de lanzamiento de un nuevo producto en la red, sería preferible el segundo.

No obstante, posiblemente ambas aplicaciones, necesitarían de un enfoque combinado de los dos criterios para poder extraerles el máximo partido.  De esta forma el buscador sería más atractivo y el minisite más claro y contundente. En ambos casos la experiencia del usuario mejoraría notablemente, y este hecho demostraría que la razón y la emoción están ahí para combinarse en función de las circunstancias y necesidades.

Los límites creativos de la usabilidad

Hoy la usabilidad es la palabra de moda en los foros profesionales de debate, todo el mundo está de acuerdo en que un buen sitio web, debe ser usable, debe ser intuitivo y fácil de usar. Los expertos en usabilidad, liderados entre otros por el Dr. Jakob Nielsen proponen que los negocios viven o mueren según su facilidad de uso/acceso y que en la actualidad la usabilidad es prioritaria al negocio.

Alguien también ha dicho que la usabilidad es como la saliva: todo el mundo la tiene en la boca, pero pocos saben para qué sirve… Afortunadamente, esto está cambiando y existen proyectos muy recomendables para cualquier persona interesada en estos temas.

Estoy hablando de listas como Cadius (www.cadius.org) y de sitios como Ainda (www.ainda.info), Grancomo (www.grancomo.com) o Infovis (www.infovis.net) En cierto modo, la vaga definición de usabilidad la ha rodeado de un cierto misterio, básicamente porque se define como una medida, pero no se concreta un método único y universal para su medición. Estos proyectos y algunos otros, están haciendo mucho por mejorar este panorama, al igual que algunas empresas que, conscientes de esta necesidad, ofrecen sus servicios de consultoría en usabilidad con un nivel de calidad exquisito .

Por otra parte, si la usabilidad es igual a la facilidad y rapidez de acceso a la información, parece lógico pensar en que se basa en unos estándares comunes de navegación, cosa que la hacen más universal, pero también más similar a otras.

Si las webs usables son más previsibles y por consiguiente menos capaces de sorprender al usuario, de comunicarle mensajes publicitarios basados en la notoriedad y la singularidad, no parecen ser lo más adecuado para esta necesidad de la empresa. Una web publicitaria debería ser sorprendente y original, en pocas palabras, inusual, o fuera de lo común.

Los límites usables de la creatividad       

A simple vista, por tanto, parece una contradicción buscar la usabilidad en una web publicitaria, ya que en la medida que ésta sea usable, deberá renunciar a elementos sorpresa y de distinción de la competencia.

Sin embargo, no es menos cierto que la mayoría de webs publicitarias tienen su enfoque más puesto en el producto que en el usuario. En publicidad tenemos el hábito de querer conducir al público objetivo, al usuario por donde nosotros queremos, sin considerar a veces su capacidad de elegir donde quiere estar y lo que quiere ver o escuchar.

La creatividad, aunque requiere habilidades con cierto nivel de genialidad, se basa en procesos controlables, tales como la observación, la atención y el análisis, y en cierta medida, en el conocimiento de métodos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad y eficiencia. Pero no tiene nada que ver con la auto expresión del diseñador ni con su ego profesional.

Así pues, el creativo publicitario parece estar suficientemente capacitado para estructurar un mensaje en la web, sin la ayuda de ningún experto en usabilidad. Al menos en la mayoría de los casos donde la finalidad del proyecto sea fundamentalmente publicitaria. La interactividad no es nueva, la comunicación siempre ha sido interactiva.  Lo que ocurre es que en Internet,  es prácticamente instantánea y esto modifica el lenguaje de forma sustancial.

Sin embargo, el profesional de la creatividad en internet no tiene suficiente con sus conocimientos de comunicación o gráfica publicitaria, ya que un buen concepto y diseño gráfico no es ninguna garantía de éxito para el diseño de comunicación web, puesto que requiere, entre otros puntos:

·         Una profunda comprensión de los procesos cognitivos de la mente humana. La forma en como se asocian conceptos y acciones tales como el aprendizaje, cosa que determina la complejidad o simplicidad en la toma de decisiones en la navegación.

·         La capacidad de estructurar contenidos intuitivos, asociados de forma natural y estructurados en un flujo lógico de navegación.

·         Una cierta facilidad para la comprensión de las técnicas de identificación de los usuarios del sitio. Qué les motiva o frena, qué elementos comprenden y cuáles los desorientan.

·         El conocimiento de cuándo y cómo revisar los conceptos de diseño a través de prototipos de diseño.

Por otra parte, si lo que se pretende es que el usuario vuelva a visitarnos, deberíamos asegurarnos que la experiencia ha sido gratificante, no sólo por lo que ha visto o aprendido, sino por la forma en como ha accedido a la información y el grado de relevancia de ésta. Esto convierte a la usabilidad en una gran aliada para realizar cualquier aplicación publicitaria en la web y obliga al profesional creativo a conocer estas técnicas, o contar con la ayuda de un experto en usabilidad.

La experiencia del usuario como factor integrador.

Si hay alguna variable que puede determinar la calidad de una web, esta es la experiencia del usuario. Cuando se inicia el proyecto de construir y publicar un sitio web, todo un equipo de profesionales se pone en marcha; el arquitecto de información estructura los contenidos de una forma lógica y natural, sin perder de vista lo que espera el usuario. Del mismo modo el diseñador gráfico da forma visual a la interfaz, el redactor prepara los textos y guioniza las secuencias, el fotógrafo facilita las imágenes que le han sido encargadas por el director del proyecto, el ilustrador hace lo propio, y así un sinfín de tareas, hasta que el proyecto se da por finalizado y se lanza a la red.

Y es a partir de este momento cuando el usuario tiene la palabra. Aunque en muchas ocasiones, no puede hacer uso de ella, ya que la mayoría de sitios web nos olvidamos de preguntar al usuario de forma explícita qué le parece la web, qué falta o qué sobra… Es curioso que después de tantas horas invertidas en el proyecto, no tengamos el detalle de querer confirmar (quizás por miedo a equivocarnos) si lo hemos hecho bien o no.

Es importante señalar que cuando un usuario acude a nuestro sitio web, en la mayoría de ocasiones es porque tiene un  objetivo concreto. Desea obtener algo específico y espera encontrarlo pronto. En la medida de que sus expectativas se correspondan con lo que vaya a encontrar, su experiencia será más o menos satisfactoria.

Pero esto no es usabilidad, sino algo mucho más amplio. La usabilidad se encarga de garantizar que el sitio será fácil de usar y muy funcional, estudia la interacción entre el usuario y la interfaz gráfica. Intenta maximizar los resultados de las tareas y propone soluciones a las carencias o defectos detectados, pero no garantiza la calidad de la experiencia del usuario.

Una web con un alto grado de usabilidad puede ser también una web muy aburrida o poco interesante, a menos que alguien no se haya preocupado previamente de entender al usuario al que va dirigida, se haya “puesto en sus zapatos” y sepa lo que siente o experimenta ante esas imágenes e indicaciones. Alguien que sea capaz de adecuar un mismo mensaje a diversos públicos, utilizando códigos de comunicación que el usuario reconoce e identifica como propios. Alguien que sea capaz de sacar provecho a esa sintonía del usuario con la interfaz, para que suponga un beneficio para la empresa.

Recordemos que una empresa crece y se hace sólida sólo si sus clientes vuelven, así pues deberíamos poner todo nuestro esfuerzo en que los usuarios se conviertan en clientes y utilicen la web como parte de sus hábitos.

En el próximo artículo profundizaremos en cuáles son las 4 variables necesarias para que esto sea posible. Asoectos que determinan la calidad de una comunicación interactiva basada en la interfaz gráfica de usuario. Además analizaremos algunos ejemplos de webs muy creativas y sin embargo usables. Todo un reto para nuestro sector ¿no crees?

Hasta aquí la 1a parte: artículo publicado en el nº 32 la revista Interactiva en enero de 2003.

En busca de la excelencia creativa en la red

En la primera parte de este artículo, titulado “inusuabilidad ^½” vimos que el grado de satisfacción de la experiencia del usuario depende, además de la usabilidad, de otras disciplinas que se complementan y deben actuar como un todo.
A continuación vamos a detallar de forma muy resumida cuatro variables útiles para determinar la calidad de una comunicación interactiva facilitada por una interfaz gráfica de usuario: utilidad, usabilidad, comunicabilidad y diferenciabilidad.

1. Utilidad
O lo que también podríamos llamar “razón de ser” o propósito del proyecto.
El sitio web debe ser siempre mucho más que un instrumento de proyección corporativa. Los usuarios no estarán interesados en conocer nuestra historia, o la opinión del presidente de la compañía a menos que previamente no hayan obtenido algo que buscaban; una información relevante, un producto o servicio más ventajoso que le resto, etc.

Alguna de las preguntas que servirían para saber si estamos prestando realmente un servicio útil y de calidad en nuestra web:

·         ¿El negocio principal de la empresa lo presto en la web?.

·         ¿Los procesos online están integrados con los offline?

·         ¿El sitio se dirige proactivamente a los clientes para enriquecer la relación?

·         ¿Los clientes reciben puntualmente las respuestas a sus consultas?

·         ¿ cliente permanece informado por email del proceso de sus pedidos?

·         ¿Las  funciones del sitio obedecen a las necesidades de los clientes?

·         ¿El valor del sitio es el beneficio que representa utilizarlo?

·         ¿Las cinco principales necesidades de mis clientes están cubiertas?

·         ¿El sitio está más orientado alrededor de las necesidades de los clientes que las de la empresa?

2. Usabilidad  

Si nuestro sitio fuera físico, estaríamos hablando de la arquitectura del local, de su accesibilidad desde la calle, de su aspecto exterior y de su interiorismo…
La calidad de la interfaz gráfica del usuario tiene mucho que ver con la forma en como ha sido concebida y estructurada. Un experto en usabilidad se asegura de distribuir el contenido en función de las necesidades del usuario, observa los flujos naturales de navegación y se aprovecha del principio de “intuitividad” del usuario para disponer las funciones interactivas, allí donde las va a necesitar.

La usabilidad se cuida de prever todos los posibles errores del sitio, procura que el usuario sepa siempre dónde se encuentra, dónde ha estado  y a dónde puede ir en todo momento. El usuario debe poder moverse rápidamente por el sitio, sin “perder el hilo” por una estructura compleja o molestas descargas del contenido. Un buen sitio web debe descargar todo su contenido de forma transparente al usuario.

Algunas de las cuestiones a tener en cuenta para analizar la calidad de una interfaz gráfica de usuario pueden ser:

·         ¿El usuario sabe en todo momento dónde se encuentra, dónde ha estado y dónde puede ir?

·         ¿El sitio otorga plena libertad y control al usuario?

·         ¿El sitio utiliza las convenciones de navegación estándares o bien las mejora notablemente con un método más sencillo e intuitivo?

·         ¿El usuario puede moverse rápidamente a través del sitio?

·         ¿La web tiene previstos los errores y ayudas para recuperar al usuario en caso de pérdida?

·         ¿La estructura de la información está disponible en el sitio?

·         ¿El sitio ayuda a los clientes a encontrar lo que buscan?

3. Comunicabilidad

Conviene señalar que el diseño de la interfaz gráfica del usuario no depende únicamente del experto en usabilidad. Un diseño eficiente también debe ser atractivo y sugerente, debe utilizar los códigos gráficos más familiares al usuario para que le haga sentir “como en su casa” y por qué no, también debe aportar una chispa de ingenio y creatividad que sorprenda de vez en cuando al usuario con “guiños” de complicidad e incluso buen humor. Esto genera una atmósfera de navegación que facilita que el usuario/cliente se sienta acogido y bien atendido.

Algunas de las indicaciones que podríamos tener en cuenta para comprobar la comunicabilidad del mensaje de nuestra web, serían:

·         ¿El contenido está adaptado al lenguaje que utiliza el usuario?

·         ¿La información está actualizada y es de calidad?

·         ¿Los textos son breves y concisos?

·         ¿Hay titulares que resumen el contenido de un solo vistazo?

·         ¿El código de comunicación “look&feel” coincide con el del usuario?

·         ¿En algunas partes de la web, encontramos puntos de sorpresa e ingenio?

·         ¿El mensaje busca la complicidad del usuario y propone acciones concretas?

·         ¿La animación, el sonido y el video están bien integrados y no suponen un freno en el flujo de la navegación?

·         ¿El usuario siempre tiene opción a prescindir de la información que necesita una descarga previa?

·         ¿Las imágenes y gráficos refuerzan el contenido y tono del mensaje?

·         ¿En general, todo el contenido está adecuado al medio?

·         ¿Aprovecha el contenido las ventajas del lenguaje multimedia?

4. Diferenciabilidad  

La web debe estar orientada a construir o cultivar la relación con sus clientes. De nada sirve un buen sitio web comercial si éste no convierte a sus usuarios en clientes, venda lo que venda y por el canal que sea. La web debe reflejar los atributos diferenciales de sus productos o servicios y debe comunicar claramente el posicionamiento estratégico de la empresa, sobre todo cuando ésta ya dispone de una política de comunicación en el mundo offline.

Algunas de las claves a tener en cuenta para saber el grado de apreciación de la marca de nuestros usuarios:

·         La identidad visual de la marca está presente en toda la interfaz gráfica, incluso en los niveles más profundos.

·         La marca está visualmente bien adaptada a las posibilidades de la web.

·         El sitio explota las posibilidades del medio para comunicar los valores diferenciales de la marca.

·         El sitio está orientado a convertir a los usuarios en clientes.

·         La web dispone de mecanismos destinados a construir o cultivar la relación con los clientes.

·         La web refleja la calidad de los servicios o productos que propone.

Conclusiones
Usabilidad y creatividad no están reñidas, sino que son complementarias para garantizar la calidad de la experiencia del usuario en la web. Para evaluar la calidad de una web, no debe verse desde un único punto de vista. La empresa debe ajustar permanentemente su servicio a lo que le demanda sus usuarios, para convertirlos en clientes y establecer una relación de confianza con ellos, que refuerce el resto de acciones que desarrolla en el mundo real.

Por último reflexionar sobre la necesidad de buscar la excelencia en nuestro trabajo. Si como profesionales de la comunicación interactiva enfocamos nuestro esfuerzo en aplicar los conceptos que hemos analizado, conseguiríamos convertir un sitio web ordinario en extraordinario, crearíamos soluciones fuera de lo común sorprendiendo positivamente al usuario. La clave está en superar sus expectativas y todos sabemos que cada día que pasa, están más altas.

Webs inusuales

Algunos ejemplos de webs fuera de lo común. Todas ellas utilizan el lenguaje multimedia y tienen un diseño centrado en el usuario.
http://www.whoswe.com
http://www.wmteam.de
http://www.practicedesign.co.uk/
http://www.dieselmarketing.com
http://www.relevare.com
http://nikewomen.nike.com
http://www.yamsplayground.com/
http://www.mastercraft.com/
http://www.theword.dk
http://bonfiresnowboarding.com

Hasta aquí la 2a y última parte: artículo publicado en el nº 33 la revista Interactiva en febrero de 2003.

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